原标题:卖瓶子的农夫山泉IPO,“水”之外还能讲出新故事吗?

  从三缄其口,到获准上市,这位一直以来宣称“现金流充裕”、“没有上市计划”、的大自然搬运工到底在打什么算盘?

  随着上市等消息的面世,被称为是大自然印钞机的农夫山泉的营收细节也走入公众视野,而最热闹的就是其毛利率达60.5%的包装饮用水了,这意味着农夫山泉每卖出1元的水就能获得0.6元的毛利,印钞机的称号名副其实。

  而在此时,一直被业界称为“低调的孤狼”钟睒睒也被推向了风口浪尖,从创办养生堂发家到推动万泰生物上市,市场推测这位隐形富豪身价将达千亿。

  一直以来,农夫山泉以营销鬼才著称,这离不开记者出身的钟睒睒,其背后的媒体人脉以及广告思维,从“有点甜”到“大自然的搬运工”,农夫山泉开始走进寻常百姓家,甚至一举超过老牌玩家娃哈哈成为饮品行业老大。

  那么,除了耳熟能详的营销套路,农夫山泉是如何将自己发展成为印钞机的呢?而此番上市又将在饮品市场激起怎样的水花?

  瓶子生产者

  毫不夸张的说,饮品行业赚钱,而农夫山泉更赚钱!

  农夫山泉招股书显示,2017年至2019年,农夫山泉的营收分别为174.91亿元,204.75亿元及240.21亿元,同期内,农夫山泉年内净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元。其中,包装饮用水贡献了主要业绩,2019年,该产品的毛利率为60.2%。

  除了矿泉水,农夫山泉的产品矩阵还包括茶饮料东方树叶、功能饮料“尖叫”、果汁饮料维他命水、农夫果园、水溶CIOO、NFC等。其中茶饮料毛利率也在60%左右,功能饮料超过50%,果汁饮料达到35%。

  而在除了少数酒类饮品,传统饮品行业毛利率很难超过30%的背景下,农夫山泉的毛利率的确引人瞩目。

  再细扒一下农夫山泉产品的成本构成,惊讶发现其瓶子远比水贵。其瓶身PET占比为31.6%,纸箱、标签及收缩膜等占比31.5%,两者相加共占比63.1%,制造费用及人工占比25%,水、糖、果汁等原料占比仅为11.8%。而农夫山泉自己也在招股书中提到,PET价格的波动对公司利润的影响至关重要。

  其实,饮品行业包装费用占比高的企业不止农夫山泉一家,但是就消费者而言,一瓶水喝下来,最终发现自己是为包装买单,心中必然会“咯噔一下”。而且包装比产品成本高,必然会让消费者对企业产生重营销、轻研发的质疑。

  水源地的攻和守

  作为大自然搬运工,农夫山泉曾经最大的优势是拥有十个水源生产基地,其分别是,浙江千岛湖、吉林长白山、陕西太白山、四川峨眉山、广东万绿湖、贵州武陵山、河北雾灵山、黑龙江大兴安岭、湖北丹江口以及新疆天山玛纳斯。

  从水源地的地理位置来看,根据500公里运输半径定律,一方面这些分散化的水源基地有助于缩短运输半径,更高效地服务于附近区域。但另一方面,除了浙江、广东,农夫山泉其他大部分水源地的产能利用率都不到50%。

  但在过去三年里,农夫山泉旗下十个水源地中有一半以上,产量增速始终高于产能增速,这意味着,农夫山泉是在根据区域的销售情况调整生产能力,而这无疑是在加重运输半径之外的渠道成本。

  不止于此,在水源地的发掘上,农夫山泉也是问题不断。从2009年,公司最重要的千岛湖水源被爆出不适合饮用,到2013年,因水中出现异物而遭遇危机公关,再到今年年初,因毁林取水被推上热议风口,农夫山泉的水源越来越成为不稳定因素。

  再者,水源地并非取之不尽、用之不竭,尽管就目前的产能和产量看,农夫山泉的水源压力还不算很大,招股书显示,开采度最高的千岛湖,在饮用水生产上的使用率为61%,远未达饱和。

  但随着娃哈哈、怡宝、康师傅的进入,不仅行业赛道上的巨头角逐会更加激烈,未来国家对于水源的控制力度也有待警惕。而且,就目前而言,国内饮品市场进入存量竞争阶段,高端化和国际化成为众多企业的探索方向,而这两者都离不开原材料的质量标准问题。2018年,农夫山泉在新西兰购买水源地的折戟或也在释放其出海难的信号。

  诚然,水源地不会成为农夫山泉的护城墙,但打好上市之后的这场战役,仍需在水源地方面做好耕耘。

  新故事,不好讲?

  从消费市场拓荒时代走过来的农夫山泉,经过十几年耕耘的供应渠道、水源地、成本竞争逻辑在当下的商业环境下正在面临新的挑战。不可否认的是,从农夫山泉近几年的动作来看,也是在释放防范危机的信号,其近几年新成立的子公司覆盖了全产业链,从农产品开发到供应链搭建、智能生活等均有涉及。去年,农夫山泉还投资5000万元在上海成立了供应链科技公司。

  这或就是对于电商时代第三方渠道的应对,但成效如何,尚难可知。毕竟这其中的成本控制、供应链搭建并非易事,并且老对手宗庆后也在此前声称要同时搭建四条电商渠道,显然农夫山泉的防卫战并不轻松。而全产业链的搭建实则利弊同享,包装饮用水的故事换到其他产品上未必好讲,其在果汁市场的频遭打压就是一个佐证。

  进入存量竞争时代,产品同质化、定价策略相近背景下,一直以来重营销的农夫山泉还能走通市场吗?不管是从商业环境还是竞争对手来看,农夫山泉应该有点新东西了。

  有趣的是,老对手娃哈哈此前也是频传上市多年,未有回应,此次农夫山泉的高举高打,对于娃哈哈上市的传闻的臆测又来了。更为巧合的是,两家的掌舵者都处于考虑退位,而接班人尚未到位的代际风险时期,内忧外患渐显,上市,靠资本助力突围实则水到渠成。

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责任编辑:张海营

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